Espera un momento. ¡Primero necesitamos una estrategia!

Hay muchas definiciones de estrategia, pero quisiera recordar una secuencia de la película de Walt Disney, Peter Pan:
El chico perdido: Vayamos a por ellos!!!
John Darling: Espera un momento. Primero debemos tener una estrategia
El chico perdido: ¿Qué es una estrategia?
John Darling: Es un plan de ataque

Actualmente muchas empresas necesitan abordar un proceso de transformación e innovación para combatir el declive de su modelo de negocio. La razón es simple, su modelo de negocio no funciona en el nuevo escenario competitivo.

Memoriza esto: La crisis ya ha pasado, lo que queda es el nuevo escenario. Quedarse inmóvil esperando que vuelvan los “buenos viejos tiempos” es lo más arriesgado que puede hacer una empresa. La demanda ha cambiado, la competencia ha cambiado, la tecnología ha cambiado, el mundo ha cambiado….mi empresa tiene que reajustarse…o morir.

Imagina que ponemos a Fernando Alonso con su Ferrari a correr por las dunas del Dakar. El objetivo es ganar la carrera, el coche es el modelo de negocio. ¿Alguna opción? Necesita transformar su coche, adaptarlo al nuevo terreno y además innovar continuamente para competir con alguna diferencia ventajosa respecto al resto de vehículos que obviamente harán todo lo posible para ganar.

Fase 1 de la crisis: los recortes

La pérdida de ingresos y beneficios de forma continuada, ha influido en un primer momento, en una mentalidad de recorte de costes.

Beneficios = ingresos – costes. Pura matemática, si recorto en personal, servicio, formación, marketing, fidelización, etc. automáticamente y en breve aumenta el beneficio.

Problema, si lo que has recortado tiene impacto directo o indirecto en aspectos valiosos para tus clientes, mejoras tus números a corto plazo pero pierdes a tus clientes a medio. No es sostenible. Es decir, habrás firmado la sentencia de muerte de la empresa a medio plazo. Cuidado con los ejecutivos incentivados solo en el corto plazo, pueden hundir la empresa en poco tiempo.
A esto le llamo la trampa de los números. No tiene nada de estratégico. El cortoplacismo financiero que entiende los números, pero no de dónde salen: valor, competitividad, diferenciación, mercado, clientes…. Los recortes pueden ser pan para hoy y hambre para mañana, si no se hace con una visión estratégica.

Fase 2 de la crisis: la renovación.

A continuación, comenzará una fase en la que se tendrá que saber qué partes del modelo de negocio no funcionan ni son sostenibles en el tiempo. En esta fase surgirán alternativas que impliquen una reinvención del negocio.

Espero que ya estés en esta fase. Porque la fase 1 no tiene nada que ver con “adaptarse a los cambios” e “innovar”… los 2 mantras que habrás escuchado mil veces para desarrollar un nuevo crecimiento, en la tele, la radio, las redes sociales, las cámaras, las universidades, las asociaciones, los políticos, los gobiernos…perdón, el nuestro sigue en la fase 1.

El debate ya no es si adaptarse a los cambios o no, si innovar o no. La gran mayoría de empresas en todo el mundo tienen la innovación dentro de su top 3 de prioridades para su empresa.

Hay que pasar con urgencia a la siguiente fase: Cambiemos!....pero qué y cómo debemos cambiar? Innovemos!….pero qué y cómo debemos innovar?

Visión estratégica para la renovación.

Una empresa es una bestia compleja compuesta de diferentes áreas y personas. Cada parte se puede revisar, evaluar, mejorar, e innovar. Si lo haces por separado “cada loco con su tema de innovación” te puedes convertir en una empresa Frankenstain, cabeza de hombre, brazo de mujer, pierna de niño, pero sin alma.

El financiero piensa en recortes, el experto en procesos en innovar en procesos, marketing piensa en nuevos productos y servicios, nos vestimos de 2.0, marketing on-line, video marketing, facebook, twitter, youtube, marketing viral, branding, nos hablan de marketing de experiencias…el ingeniero habla de tecnología e I+d+i, al igual que el político de turno……finalmente se mete todo en una batidora, se le pone un lazo y se lanza un mensaje al mercado:

“Somos innovadores”. Mientras el cliente se pregunta: ¿Y a mi qué?

·         ¿Qué gano yo con este producto, servicio? (beneficios tangibles, funcionales)

·         ¿Cómo me siento? (beneficios intangibles, emocionales)

·         ¿Qué tengo que hacer para conseguirlo? (beneficios en el proceso de entrega)

·         ¿Cuánto me cuesta? (precio)

·         ¿Qué incomodidades me supone este producto? (al comprarlo, al consumirlo, al usarlo, al mantenerlo…)

·         ¿Qué inseguridades me genera? (acertaré?, qué garantías tengo de obtener el resultado que me venden?...)

·         Y la pregunta final... ¿Por qué debo comprarte a ti y no a la competencia?
 

Cuando un cliente compra algo se hace estas preguntas. Y elije la solución en la que percibe más valor (beneficios – esfuerzos) para resolver su problema. Cualquier esfuerzo de innovación y cambio en una organización debería cuestionarse:

¿Cómo afectará esa iniciativa al valor para mi cliente objetivo? ¿Cómo afectará esa iniciativa al valor que obtenga mi empresa?

El mercado actual nos está pidiendo a gritos diferenciación. Innovar es la disciplina o palanca para diferenciarnos.

El objetivo no es innovar por innovar, ni cambiar por cambiar.  El objetivo es conseguir que un grupo de clientes específicos nos considere la mejor solución de un mercado abarrotado de soluciones similares.